2021年4月25日，江西婺源篁嶺古村，鱗次櫛比的古民居排布在落差近百米的山坡上，遠處云霧繚繞，美如畫卷，吸引不少游客冒雨前來踏青賞景。中青報·中青網記者孔斯琪/攝
整理：齊征制圖：李晗
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記者從文化和旅游部了解到，2019年，全國鄉(xiāng)村旅游總人次為30.9億，占國內旅游總人次超過一半；鄉(xiāng)村旅游總收入達1.81萬億元。2020年疫情防控常態(tài)化背景下，由于具有出行便捷、親近自然、人員密度低等優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游率先復蘇并持續(xù)穩(wěn)步增長。據測算，2020年，全國鄉(xiāng)村旅游總人次為21.81億，恢復至2019年同期的70.6%；全國鄉(xiāng)村旅游總收入1.12萬億元，恢復至2019年同期的61.9%；年末全國鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員為975萬人，恢復至2019年同期的95.6%；鄉(xiāng)村旅游對當地村民就業(yè)貢獻率為37.1%。鄉(xiāng)村旅游成為帶動旅游市場整體復蘇的“主力軍”。
實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務。2018年，黨中央、國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018～2022年）》，明確提出“實施休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產業(yè)，形成特色資源保護與村莊發(fā)展的良性互促機制”“推動文化、旅游與其他產業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展”。鄉(xiāng)村旅游能夠有效利用鄉(xiāng)村自然資源和人文資源，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土風貌與現代旅游需求有機結合起來，促進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，推動鄉(xiāng)村生產、生活、生態(tài)三位一體發(fā)展，是推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。
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政策釋放巨大動能，讓鄉(xiāng)村旅游成為重要行業(yè)
從20世紀80年代成都郫縣“徐家大院”的“農家樂”，到今天集吃住行游購娛為一體的“田園綜合體”和“特色小鎮(zhèn)”，經過近40年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游市場已經初具規(guī)模，產品類型不斷增多，產業(yè)體系不斷完善。鄉(xiāng)村旅游的建設和發(fā)展，主要依靠三大動力要素——需求、供給和政策。鄉(xiāng)建專家、原農業(yè)部國家美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建辦公室主任魏玉棟認為，在鄉(xiāng)村旅游近40年發(fā)展歷程中，政策發(fā)揮了巨大的指揮棒作用。
鄉(xiāng)村旅游的啟動，得益于改革開放政策的實施。政策釋放出巨大的動能，不僅讓鄉(xiāng)村旅游進入尋常百姓生活，更讓其很快發(fā)展成一個重要的行業(yè)。魏玉棟認為，改革開放為鄉(xiāng)村帶來的政策紅利主要體現在兩個方面：一是人性的巨大釋放，二是物質的快速豐富。這兩方面的結合，催生出的其中一個“產品”，就是“鄉(xiāng)村旅游”。魏玉棟將我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展劃分為四個階段。
第一階段從1978年到1993年前后，魏玉棟將這個階段稱為“小試牛刀”階段。這個階段的鄉(xiāng)村旅游主要形式還是農家樂，相對簡單。
關于農家樂的源頭，比較流行的一個說法是20世紀80年代，成都郫縣農科村村民徐紀元，通過種植南天竹成了萬元戶。1986年，他把自己的房子改建成傳統(tǒng)的川西民居，并且在房子周圍修建了花臺，擺放了各類盆景花木，十分漂亮。當時村里來的客人都會去徐紀元家里吃飯，徐紀元用自家生產的蔬菜、豆花、臘味、家禽做成美味的農家飯，招待客人。最開始徐紀元不好意思收錢，客人來家里吃飯都是免費的。1993年，一位旅行社的老總偶然來到徐家大院，他建議徐紀元開始收費，并且答應通過成都郊縣一日游的方式為徐家大院提供客源。自此，徐家大院走上了現代農家樂模式的經營之路。此后，農家樂很快遍地開花，迅速發(fā)展起來。
第二階段從1994年到2003年前后，魏玉棟稱之為“探索規(guī)范”階段。這一階段也是鄉(xiāng)村旅游真正開始的階段，主要表現為鄉(xiāng)村假日經濟的興起。
20世紀90年代中期是中國經濟的一個轉折點。為了讓大眾有更多的時間去旅游，用消費拉動經濟，國家開始對休假制度進行調整，1994年開始實施“1+2休假制度”，也就是大小周末；從1995年5月1日開始，變成雙休日；1999年，又將春節(jié)、“五一”和“十一”調整為7天長假；2000年，國務院46號文件明確了“黃金周”的概念。
魏玉棟說，如果前一階段鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要是靠民間自發(fā)，那么這一階段最大特點就是政府開始有意識地大力推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。第二個特點，就是鄉(xiāng)村旅游處于剛剛啟動的階段，一切都是簡單甚至簡陋的。需求有了，政策很給力，但是供給跟不上。具體表現，魏玉棟認為最突出的是三個方面：業(yè)態(tài)重復單一，食品安全解決不了，誠信更是大問題。鄉(xiāng)村旅游還沒成為一個真正行業(yè)，就被消費者詬病。當然，為了解決這些問題，國家、行業(yè)內部也作了很多努力，譬如2002年，我國頒布了《全國工農業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）》，自此，這個行業(yè)逐漸進入相對規(guī)范的軌道。鄉(xiāng)村旅游也很快進入第三個階段。
從2004年到2012年，是鄉(xiāng)村旅游不斷提升的階段。
2004年，中央一號文件再次聚焦“三農”問題。魏玉棟認為，“這次是從重新定義城鄉(xiāng)關系和重新定義工農關系的角度出發(fā)，這種調整是一種方向性調整，后來的事實也證明，這次調整迸發(fā)出了巨大的能量。”這種能量很快便傳導到鄉(xiāng)村旅游的建設發(fā)展中。2004年9月召開的黨的十六屆四中全會，正式提出了“構建社會主義和諧社會”的概念。同年，我國開始取消農業(yè)稅。2005年，黨的十六屆五中全會再次提出“社會主義新農村”的概念，并賦予其新的內涵。一系列重大政策也相繼出臺，如2005年開始實行的“土地承包經營權有序流轉，發(fā)展農業(yè)適度規(guī)模經營”的政策等。這些政策直接推動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游成為一個時尚的詞匯。
這個階段，大量社會資本投入到鄉(xiāng)村旅游這個“新興行業(yè)”中，新業(yè)態(tài)不斷涌現。魏玉棟認為這個階段有兩個特點：一是供給側的日漸豐富和多彩。原國家旅游局把2006年確定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”，提出了“新農村、新旅游、新體驗、新時尚”的宣傳口號。數據顯示，2006年，在原國家旅游局倡導下創(chuàng)建的“全國農業(yè)旅游示范點”達到359家，這些示范點遍及全國31個省（區(qū)、市），覆蓋了農、林、牧、副、漁及種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和加工業(yè)等各種業(yè)態(tài)。二是政策供給呈現加速態(tài)勢。從2006年到2009年，一系列政策連續(xù)出臺：2006年8月，原國家旅游局《關于促進農村旅游發(fā)展的指導意見》發(fā)布，提出鄉(xiāng)村旅游是“以工促農、以城帶鄉(xiāng)”的重要途徑；2007年，原國家旅游局和原農業(yè)部聯(lián)合印發(fā)《關于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》；2008年，國家再次對“黃金周”制度進行修改，將3次長假調整為“兩長五短”，加上帶薪休假制度法制化，居民度假需求逐漸得到釋放；2009年發(fā)布的《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出鄉(xiāng)村旅游富民工程，直接推動了鄉(xiāng)村旅游的經營模式更加科學化、合理化和多樣化。
第四個階段是從2013年到現在，是鄉(xiāng)村旅游的“快速發(fā)展”階段。回顧這段歷史，他感慨到，美麗鄉(xiāng)村建設對中國鄉(xiāng)村進步發(fā)揮了巨大的推動作用，其影響和效果“超出當初設計它時的所有想象”。“美麗鄉(xiāng)村建設讓中國鄉(xiāng)村快速、真正‘美’了起來，包括了環(huán)境的美，也包括了人文的美，還有鄉(xiāng)村生活的美，更催生了大量美的產業(yè)——鄉(xiāng)村旅游是其中重要的一個部分。美麗鄉(xiāng)村建設對鄉(xiāng)村旅游來說，從它的‘土壤’、內核、理念、資源等多維度提供了前所未有的條件和可能。”魏玉棟說。
魏玉棟認為，這個階段也有兩大特點：一是鄉(xiāng)村旅游的建設和發(fā)展迎來黃金期，得到了快速發(fā)展。一個標志就是2016年，全國鄉(xiāng)村旅游接待游客達21億人次，占全國接待游客人數的近一半。二是旅游綜合體成為趨勢。標志就是全域旅游、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等興起。
鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中扮演著重要角色
近40年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產品類型不斷增多，產業(yè)體系不斷完善，不僅吸引著越來越多的國內游客走進鄉(xiāng)村，成為在快節(jié)奏中工作和生活的城市人最能放松身心、緩解精神壓力的好去處，也贏得了眾多國際旅游者的青睞，成為他們了解和體驗中國鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)文化的最佳途徑。到鄉(xiāng)村去，享受慢生活，正在成為新一代城市年輕人的生活時尚。
文化和旅游部相關負責人表示，目前，我國鄉(xiāng)村旅游主要有六種模式：景區(qū)帶動發(fā)展型、民俗文化依托型、鄉(xiāng)村民宿帶動型、生態(tài)資源依托型、田園觀光休閑型和旅游扶貧成長型。按照《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等國務院文件要求，2019年以來，文化和旅游部會同國家發(fā)展改革委開展了全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄建設工作，先后推出了兩批1000個全國鄉(xiāng)村旅游重點村。2021年中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現代化的意見》提出，“加快縣域內城鄉(xiāng)融合發(fā)展”，強調“把鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設成為服務農民的區(qū)域中心，實現縣鄉(xiāng)村功能銜接互補”“發(fā)揮小城鎮(zhèn)連接城市、服務鄉(xiāng)村作用”“積極推進擴權強鎮(zhèn)，規(guī)劃建設一批重點鎮(zhèn)”。在1000個全國鄉(xiāng)村旅游重點村的基礎上，文化和旅游部又將全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄拓展為全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)名錄，并制定了《全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)名錄建設工作方案》。
全國鄉(xiāng)村旅游重點村中涵蓋了大量傳統(tǒng)村落、歷史名村、特色民族村寨等，各地依托重點村建設，實現了鄉(xiāng)村優(yōu)質文化資源創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村產業(yè)融合，成為引領鄉(xiāng)村旅游提質升級發(fā)展的典型示范。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅是實現鄉(xiāng)村產業(yè)興旺、村民生活富裕的重要途徑，也有利于打造生態(tài)宜居空間、促進鄉(xiāng)村文明復興，在加快推進農業(yè)農村現代化、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、農村環(huán)境改善、貧困地區(qū)脫貧攻堅等方面發(fā)揮著重要作用。
近年來，鄉(xiāng)村旅游以其強大的市場優(yōu)勢、新興的產業(yè)活力、強勁的造血能力、巨大的帶動作用，成為貧困地區(qū)產業(yè)扶貧的重要方式。以全國鄉(xiāng)村旅游重點村云南省仙人洞村為例，全村186家鄉(xiāng)村民宿成為展示當地自然風貌和彝族文化的重要載體，村民們靠經營民宿、開展鄉(xiāng)村旅游接待實現脫貧致富，全村196戶981人中，810人是旅游從業(yè)者，村民人均年收入達5萬元，全村17戶建檔立卡貧困戶通過經營農家樂等旅游行業(yè)，全部實現穩(wěn)定就業(yè)并順利脫貧。
除經濟效益之外，重點村通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在帶動村民就業(yè)，改善人居環(huán)境，建設數字鄉(xiāng)村、完善基礎設施等方面也取得了較好成效。據監(jiān)測，鄉(xiāng)村旅游已成為重點村村民就業(yè)的主要渠道，鄉(xiāng)村旅游就業(yè)貢獻度平均為47.1%。2021年一季度，重點村村均環(huán)保費用支出為42萬元，生活垃圾集中收集點覆蓋率為97.6%，接入生活污水處理設施的農戶比率為71.4%。在智慧鄉(xiāng)村旅游建設方面，重點村發(fā)揮先行示范作用，經營場所無線網絡覆蓋率為88.7%，有82.6%的經營戶擁有在線支付及預訂系統(tǒng)。重點村村均體育健身場所和農民業(yè)余文化組織分別達到3.9個和4.8個，有效提升了村民生活質量。
農民的“第四就業(yè)空間”
“鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與鄉(xiāng)村的巨大進步，無疑存在著正相關關系。”魏玉棟說。在他看來，越來越多的鄉(xiāng)村旅游園區(qū)成為“鄉(xiāng)村美”的重要體現地和引導地，它們正潛移默化地影響和改變著鄉(xiāng)村的面貌；鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村產業(yè)中重要的新興行業(yè)，不只在鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)豐富度上，更在內涵發(fā)展上，有著獨特的貢獻。在農民的培育上，鄉(xiāng)村旅游也起到了重要作用——鄉(xiāng)村旅游為農民提供了新的重要的就業(yè)空間，很多離開農村的人，尤其是年輕人，又回到家鄉(xiāng)，進入到鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)。
退伍軍人曾建華返鄉(xiāng)后在湖南省常德市石門縣夾山鎮(zhèn)開辦了一個鄉(xiāng)村旅游項目國學親子園。他告訴記者，園區(qū)給當地村民提供了更多的工作機會，不僅增加了當地村民的收入，也改變了他們的精神面貌。以前農閑的時候，村民們就湊在一起打麻將或玩紙牌，現在他們有了更多的事情可做，也就不再把時間浪費在麻將和紙牌上了。“他們很愿意多做事，增加家庭收入。”園區(qū)也提高了村民的衛(wèi)生意識。“現在村民們都知道要把環(huán)境搞好，要把最好的面貌展現給游客。”曾建華說，“因為只有這樣才能吸引更多游客，賣出更多的農副產品。”
坤沙村隸屬黃山市徽州區(qū)潛口鎮(zhèn)。坤沙村黨支部書記、村委會主任劉立紅說，從前村子里雞鴨牛到處跑，走到哪里都臭氣熏天。他帶頭發(fā)動村民，對村子進行環(huán)境整治，集中解決臟、亂、差等問題，進行基礎設施建設，便民的同時美化了村居環(huán)境。如今，村內一幢幢徽派建筑鱗次櫛比，綠水映著青山，好一派令人心曠神怡的田園風光。2019年，坤沙村獲評省級美麗鄉(xiāng)村示范村。良好的環(huán)境和基礎設施進而推動了坤沙村旅游業(yè)的發(fā)展。“很多游客都會到村里來住宿，在我們的農家樂里采摘、垂釣、體驗農耕文化，村民家中的各種土特產也有了好銷路。現在很多村民都不需要再外出打工了，70%的人在村里工作。”劉立紅說。
魏玉棟指出，鄉(xiāng)村旅游是一個專業(yè)性很強的行業(yè)，需要進行各種專業(yè)培訓，正因如此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展使鄉(xiāng)村中大量的農民成長為新型職業(yè)農民、甚至是技術工匠或重要的管理運營人才。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展從各個方面對鄉(xiāng)村進行著雕琢，讓鄉(xiāng)村成為更現代的鄉(xiāng)村。魏玉棟將鄉(xiāng)村旅游為代表的鄉(xiāng)村新型服務稱為農民的“第四就業(yè)空間”。在今后的鄉(xiāng)村振興當中，鄉(xiāng)村旅游將扮演著獨一無二的重要角色，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面鋪開，鄉(xiāng)村旅游也將迎來重大歷史機遇期。
文化和旅游部相關負責人向中青報·中青網記者表示，隨著大眾旅游時代的到來，鄉(xiāng)村旅游在多元需求中成長，呈現以下新趨勢：一是從鄉(xiāng)村觀光轉向鄉(xiāng)村生活，催生了特色民宿、夜間游覽、文化體驗、主題研學、康養(yǎng)旅居等產品和項目的開發(fā)。二是從簡單建設轉向特色化、精品化。鄉(xiāng)村旅游正從低水平重復建設向差異化、特色化、品質化方向發(fā)展，各地推行“一村一品”的差異化發(fā)展策略，深挖內涵，精心設計，打造精品。三是從鄉(xiāng)村旅游點轉向鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（帶），鄉(xiāng)村風情小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村綠道、溝域經濟等廊道應運而生。四是單一鏈條轉向全產業(yè)鏈。經過多年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已經從農家樂、采摘園等單一業(yè)態(tài)，轉向多業(yè)態(tài)全產業(yè)鏈經營，實現創(chuàng)意設計，資源開發(fā)，餐飲住宿，文創(chuàng)商品、特色農產品銷售，網絡社交互動等全產業(yè)鏈運營。投資主體也日趨多元，既有農戶個體或合伙經營，也有村集體投資經營，一些較有實力的公司、集團等社會資本正積極介入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。五是從經濟效益轉向綜合效益。鄉(xiāng)村旅游通過城鄉(xiāng)旅游互動，倡導和宣傳現代文明理念和生活方式，改變了鄉(xiāng)村落后的風俗習慣，樹立起健康文明新風尚；鄉(xiāng)村旅游通過弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展生態(tài)經濟，極大提升了鄉(xiāng)村居民的文化自信心和自豪感；鄉(xiāng)村旅游還優(yōu)化鄉(xiāng)村治理結構，構建了一套行之有效的制度體系，促進鄉(xiāng)村地區(qū)交通、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等公共服務水平的整體提升。
